Canada Goose แบรนด์เสื้อขนสัตว์ที่ไร้ขนสัตว์จากการพลิกโฉมธุรกิจในรอบ 60 ปี

สำหรับบ้านเราแล้ว สินค้าประเภทเสื้อที่ทำจากขนสัตว์นั้นอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตประจำวันมากนัก เพราะคงไม่มีใครสามารถหยิบมาใส่ได้ในอากาศที่ร้อน 35 องศาเซลเซียสตอนกลางวันในฤดูหนาวของประเทศไทยได้อย่างแน่นอน แต่สำหรับประเทศเขตหนาวในแถบยุโรป หรือแม้แต่ที่อเมริกา หรือแคนาดา ซึ่งเป็นโซนด้านบนของโลกที่มีเขตที่ตั้งต้องเผชิญกับอากาศหนาวแบบโหดร้าย ทั้งภัยจากพายุหิมะและลมที่พัดแรง ดังนั้น เครื่องนุ่งห่มเพื่อทำให้ร่างกายอบอุ่นและบรรเทาความหนาวเย็นยะเยือกอย่างเสื้อขนสัตว์ จึงเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าสูงมากมาตั้งแต่ในอดีต

    Canada Goose เป็นแบรนด์หนึ่งที่มีชื่อเสียงเป็นอย่างมากในอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มสำหรับอากาศหนาว ก่อตั้งที่เมืองโทรอนโต ประเทศแคนาดา และมีอายุได้ราวๆ 60 ปีแล้ว เดิมทีแบรนด์นี้ผลิตเสื้อขนสัตว์ เสื้อกันฝน และชุดสำหรับคนที่ต้องใช้ชีวิตท่ามกลางความหนาวเย็นของหิมะตลอดทั้งวัน ซึ่งเสื้อผ้าของ Canada Goose เป็นที่นิยมในหมู่เจ้าหน้าที่พิทักษ์ป่า คนลากเลื่อนสำหรับสุนัข และผู้ชอบเดินทางท้าทายในดินแดนทางเหนืออันเยือกเย็น แต่ต้องบอกว่าตอนนี้ฐานลูกค้าใหม่ของพวกเขานั้นแตกต่างไปจากเดิมมาก ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเขตเมืองที่ไกลออกมาจากพื้นที่หนาวจัด และตัวแบรนด์เองก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากต้นกำเนิดของมันเช่นเดียวกัน

   เหตุผลใหญ่ประการหนึ่งที่ทำให้คนที่อาศัยในสภาพอากาศหนาวเย็นชอบเสื้อคลุมยาวของ Canada Goose มากในช่วงยุค 70s ก็เพราะเสื้อกันหนาวของพวกเขายัดไส้ด้วยขนห่านที่สร้างความอบอุ่นได้ดีเป็นพิเศษ ซึ่งต้องขอบคุณเครื่องจักรบรรจุขนห่านที่ถูกคิดค้นโดยลูกเขยของผู้ก่อตั้งบริษัทอย่าง David Reiss ตรงบริเวณขอบฮูดคลุมหัวก็ใช้ขนของหมาป่าไคโยตีติดไว้เพื่อกันลม แจ็กเก็ตประดับด้วยรูปภาพที่แขนเสื้อแสดงแผนที่ขั้วโลกเหนือ เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์นี้จะทำให้อบอุ่นไม่ว่าสภาพอากาศจะเป็นอย่างไรก็ตาม และมันก็พิสูจน์เรื่องนั้นได้จริงๆ ตอนที่ Laurie Skreslet นักปีนเขาสัญชาติแคนาดาคนแรกที่พิชิตยอดเขาเอเวอเรสต์ในปี 1982 และเสื้อกันหนาวที่เขาเลือกใส่ก็มาจาก Canada Goose จนกลายเป็นข่าวดังไปทั่วโลกในตอนนั้น

    แต่ถึงแม้ว่าพวกเขาจะได้รับเครดิตว่าเป็นเสื้อกันหนาวที่สามารถทำให้ร่างกายอบอุ่นได้มากแค่ไหน ส่วนใหญ่แล้ว Canada Goose จะทำงานอยู่เบื้องหลังในฐานะผู้ค้าส่งซะมากกว่า โดยพวกเขาจะผลิตแจ็กเก็ตให้แบรนด์อื่นๆ ส่วนของตัวเองแทบจะไม่ได้ขายปลีกเลย Dani Reiss ลูกชายของเดวิด มองเห็นโอกาสทางธุรกิจกับผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้นในช่วงปลายยุค 90s บางทีลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ที่เคยซื้อแจ็กเก็ตของ Moncler ราคาหลายพันเหรียญอาจจะเต็มใจที่จะจ่ายเท่าๆ กันสำหรับแจ็กเก็ตที่เป็นที่นิยมภายในกลุ่มคนเล็กๆ ก็เป็นได้

    Dani เปิดตัวเสื้อแจ็กเก็ตของ Canada Goose ราคาราว ๆ 1 พันดอลลาร์ฯ (ประมาณ 35,000 บาท) ที่งานแฟชั่นโชว์ในยุโรป สิ่งที่เขาโฟกัสไม่ใช่เรื่องของการวิ่งตามเทรนด์แฟชั่น แต่เลือกที่จะเน้นย้ำจุดขายเรื่องของประสิทธิภาพในการทำงานของเสื้อแจ็กเก็ตว่ามันทำให้ร่างกายอบอุ่นได้มากแค่ไหนในพื้นที่หนาวจัด แถมยังทนทานมากๆ ด้วย เขาเลือกที่จะผลิตในแคนาดาแม้ว่าตอนนั้นฐานการผลิตในต่างประเทศมีราคาถูกกว่า เพราะรู้สึกว่ามันจะทำให้มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ว่าเป็นเสื้อแจ็กเก็ตแบรนด์แคนาดาที่ ‘Made in Canada’ จริงๆ

    Lanita Layton ที่ปรึกษาด้านการค้าปลีกและแบรนด์ไฮเอนด์ในโทรอนโต กล่าวว่า “มันเป็นจังหวะที่เหมือนร้องเพลงชาติ โอ แคนาดา ที่เข้มแข็งมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์แคนาดาและความเป็นของจริงแบรนด์นี้ Canada Goose ไม่ได้พยายามจะเป็นอะไรอย่างอื่นนอกจากที่เคยเป็นมา ซึ่งเป็นเสื้อแจ็กเก็ตที่กันความหนาวที่ดีมากเท่านั้น

    ในช่วงนี้ Dani ก็เริ่มทำการโปรโมตแบรนด์มากขึ้นโดยมอบอุปกรณ์เสื้อแจ็กเก็ตของ Canada Goose เป็นของขวัญให้กับทีมงานถ่ายทำที่ทำงานในอุณหภูมิที่เย็นจัด และสนับสนุนเทศกาลภาพยนตร์ในสภาพอากาศหนาวเย็นในโทรอนโตและพาร์กซิตีด้วย แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ใช่การสนับสนุนแบบใช้ดาราดังหรืออินฟลูเอนเซอร์เหมือนที่เราคุ้นเคยกันอยู่ในปัจจุบัน แต่แจ็กเก็ตของ Canada Goose ก็ได้เข้าไปสู่วงการภาพยนตร์และทำร่างกายของดารานักแสดงเหล่านั้นอบอุ่นได้ดีเลยทีเดียว ถึงตอนนี้ดาราก็เริ่มหันมาสวมแจ็กเก็ตตอนที่ไม่ได้เข้าฉากด้วย ปาปารัสซีก็ถ่ายภาพไปลงข่าว ทำให้เห็นสัญลักษณ์แบรนด์รูปขั้วโลกเหนืออันเป็นเอกลักษณ์ที่แขน สิ่งนี้ยกระดับเสื้อแจ็กเก็ตพาร์กาให้เป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะที่แบรนด์เสื้อผ้า Outdoor อื่นๆ เช่น The North Face และ Patagonia ยังไม่สามารถทำได้

    ความต้องการของเสื้อแจ็กเก็ตของ Canada Goose เป็นที่ต้องการเป็นอย่างมาก เติบโตกว่า 3500% ระหว่างปี 2003-2013 จนทำให้บริษัทร่วมลงทุนเอกชนอย่าง Bain เข้ามาซื้อหุ้นบริษัทไปจำนวนมากในปี 2013 และพา Canada Goose เข้าตลาดหุ้นในปี 2017 ได้สำเร็จ ตอนนี้มีมูลค่าราวๆ 1,400 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือว่าดีมากๆ เลยสำหรับแบรนด์เสื้อแจ็กเก็ตที่ใช้ในกลุ่มคนเล็กๆ ในพื้นที่หนาวจัดของโลก

การประท้วง
เอกลักษณ์อย่างหนึ่งของ Canada Goose ที่ตกทอดมายาวนานอย่างการใช้ขนของหมาป่าไคโยตีกลายมาเป็นจุดอ่อนที่ถูกสังคมโจมตีอยู่เป็นประจำ PETA (People for the Ethical Treatment of Animals เป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1980 โดย อิงกลิด นิวคลิก และ อเล็กซ์ ปาเชโค มีจุดประสงค์เพื่อพิทักษ์สิทธิของสัตว์ เป็นองค์กรที่ช่วยขับเคลื่อนให้บริษัทเครื่องสำอางยุติการทดลองสารเคมีในสัตว์) และองค์กรเกี่ยวกับสิทธิของสัตว์เริ่มทำการประท้วง Canada Goose เรื่องการฆ่าไคโยตีเพื่อนำขนมาทำเครื่องแต่งกายตั้งแต่ปี 2006 โดยประณามการฆ่าสัตว์เพื่อขนสัตว์ว่าไร้มนุษยธรรม และการใช้กับดักจับขาทำให้สัตว์ได้รับอันตรายโดยไม่จำเป็น

    PETA เล่นใหญ่มาก ใช้โฆษณาบนบิลบอร์ด ป้ายรถเมล์ และทุกที่ที่ทำได้ พยายามที่จะทำให้แบรนด์ Canada Goose เชื่อมโยงกับการทารุณสัตว์ ผู้ประท้วงมักรวมตัวกันที่ทางเข้าร้านเพื่อละเลงเลือดปลอมแสดงถึงสัญลักษณ์ว่าบริษัทนี้สร้างธุรกิจขึ้นมาบนเลือดและชีวิตของสัตว์ที่ไม่มีทางสู้

    เรื่องการต่อต้านการใช้ขนสัตว์นั้นกลายเป็นประเด็นหลักในสัปดาห์แฟชั่นหลายต่อหลายครั้ง แต่มันก็ยังถือว่าเล็กน้อยมากเมื่อเทียบกับการต่อต้านอันรุนแรงที่มีต่อ Canada Goose ยกตัวอย่างเหตุการณ์ช่วงปี 2017 ที่บริษัทได้เปิดสาขาใหญ่แห่งหนึ่งบนถนน Regent Street ในลอนดอน กลุ่มพิทักษ์สิทธิของสัตว์ได้รวมตัวกันหน้าร้านอาทิตย์ละสามวันเป็นเวลาตลอดสองปี แจกใบปลิวเล่าถึงวิธีการอันโหดร้ายที่บริษัทต้องฆ่าไคโยตีเพื่อนำขนมาทำเครื่องแต่งกาย แถมยังตะโกนด่า ‘น่าอายที่สุด’ ใส่ทุกคนที่เดินเข้าไปในร้านด้วย

    PETA ถึงขั้นซื้อหุ้นบริษัท Canada Goose ตอนที่เข้าตลาดกว่า 4,000 ดอลลาร์ฯ เพียงเพื่อจะได้ยื่นข้อเสนอของผู้ถือหุ้นเพื่อยุติการใช้ขนสัตว์กับทางบริษัท

    การประท้วงรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ Canada Goose ยังคงยืนกรานและปกป้องการใช้ขนสัตว์ของพวกเขา อธิบายว่าขนไคโยตีเป็นวัสดุชั้นเยี่ยมในทางเทคนิคสำหรับการปกป้องจากสภาพอากาศหนาวเย็น (มันไม่อุ้มน้ำและไม่แข็งตัว กันลมได้ดี ป้องกันการสูญเสียความร้อนจากใบหน้า) และถึงแม้จรรยาบรรณจากการใช้กับดักจะดูคลุมเครือ Canada Goose ระบุว่าขนที่พวกเขาใช้มาจากบริษัทแห่งหนึ่งในอเมริกาเหนือตะวันตก ซึ่งกำหนดให้ซัพพลายเออร์ต้องยืนยันว่าไม่มีการกระทำทารุณกรรม ละเลย หรือการทำอันตรายต่อสัตว์โดยเจตนาอย่างแน่นอน พวกเขายังยืนยันว่าจะไม่เคยใช้ขนสัตว์จากแหล่งที่มาจากผู้ดักสัตว์ที่ไม่ได้รับการควบคุมตามมาตรฐานของรัฐบาล

    ผู้บริโภคดูเหมือนจะเข้าข้าง Canada Goose รายรับของพวกเขาเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจาก 157 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2015 เป็น 316 ล้านดอลลาร์ฯ ในปี 2017 นอกจากนี้ บริษัทยังสร้างธุรกิจออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ลดกาารขายส่งลง และเน้นไปที่การขายตรงถึงผู้บริโภคมากขึ้น ในปี 2020 รายรับอยู่ที่ 752 ล้านดอลลาร์ฯ โดยมีอัตรากำไรขั้นต้นประมาณ 62% การเพิ่มขึ้นนี้ได้รับแรงหนุนจากลูกค้าชาวจีนที่มีเงินมากขึ้น รายได้เมื่อแบ่งตามภูมิภาคแล้วมาจากเอเชียกว่า 30% เลย ซึ่งเสื้อแจ็กเก็ตได้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความมั่งคั่ง และผู้บริโภคก็ไม่ได้สนใจว่ามันเป็นสินค้าที่ทำมาจากสัตว์เลย

การเปลี่ยนแปลง
Canada Goose เริ่มทำการเผยแพร่รายงานความยั่งยืนครั้งแรกในฤดูใบไม้ผลิของปี 2020 โดยประกาศว่าจะใช้เฉพาะขนสัตว์ที่เป็นของเก่าเท่านั้น โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นไป ภายในเวลาเพียงหนึ่งปีต่อมา Canada Goose ก็ก้าวไปอีกขั้นโดยประกาศว่าจะหยุดซื้อขนสัตว์ภายในสิ้นปี 2021 และเลิกใช้ขนสัตว์ในผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทภายในสิ้น 2022 บริษัทกล่าวว่าการตัดสินใจไม่ได้มาจากแรงกดดันจากภายนอก แต่เน้นที่ความยั่งยืน นวัตกรรม และสินค้าที่ตอบสนองการใช้ชีวิตประจำวันมากกว่า

    ช่วงต้นปี 2020 การประท้วงกำลังเข้มข้นอย่างมาก แต่ผลประกอบการของ Canada Goose ก็ยังดีอยู่ไม่เปลี่ยนแปลง แถมยังสามารถเติบโตขึ้นได้อีกในอนาคต แล้วทำไมจู่ๆ บริษัทถึงเปลี่ยนแผนหักมุมสิ่งที่ตัวเองทำมาตลอดซะล่ะ?

    เหตุผลก็เพราะเรื่องของรสนิยมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปนั่นเอง ว่าแม้ว่าธุรกิจของ Canada Goose จะเฟื่องฟูอยู่ แต่เรื่องหลักจริยธรรมและความยั่งยืนกลายเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ไปแล้ว จากการสำรวจในปี 2016 จากคน 24,000 คน พบว่า 72% ตัดสินใจโดยพิจารณาจากการแนวคิดของบริษัทที่มีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และมากกว่าครึ่งกล่าวว่าข้อมูลเกี่ยวกับจริยธรรมและความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการการตัดสินใจซื้อของพวกเขาด้วย สื่อสังคมออนไลน์ทำให้กลุ่มสิทธิสัตว์เข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยได้โดยตรง ซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงถ้าอยากให้แบรนด์ยังคงมีอยู่ต่อไปในอนาคต

    แบรนด์แฟชั่นอื่นๆ อย่าง Gucci, Burberry และ Michael Kors (และเกือบทุกแห่ง) ก็หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เช่นกัน การใช้ขนสัตว์สำหรับเครื่องแต่งกาย กลายเป็นสิ่งต้องห้ามและไม่มีคนเห็นด้วยไปแล้วในช่วงปีที่ผ่านมา เชนห้างสรรพสินค้าใหญ่ในลอนดอนอย่าง Selfridges ก็มีการยกเลิกการขายสินค้าที่มีขนสัตว์เป็นส่วนประกอบมาตั้งแต่ปี 2005 แล้ว เทรนด์ของดาราและคนที่มีชื่อเสียงก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเมื่อก่อนที่ Canada Goose มีดาราเลือกที่จะใส่มันออกงาน ตอนนี้ดารามักจะเลือกใช้การไปงานสังสรรค์เพื่อแสดงจุดยืนว่าไม่สนับสนุนการทารุณสัตว์และใช้ขนสัตว์ในเสื้อผ้าที่ใส่มาที่งานเลย ยกตัวอย่างนักร้องที่มีชื่อเสียงอย่าง Billie Eilish ที่งาน Met Gala เมื่อปีก่อนตกลงที่จะใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ Oscar de la Renta โดยมีข้อแม้ว่าต่อไปแบรนด์จะเลิกใช้ขนสัตว์อย่างเด็ดขาด

    เมื่อการเลือกซื้อและอุดหนุนจากแบรนด์กลายเป็นเรื่องการเมืองและผู้บริโภคต้องการซื้อจากแบรนด์ที่สะท้อนถึงความเชื่อและคุณค่าของพวกเขามากขึ้น บริษัทต่างๆ ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ Susan Fournier คณบดีคณะบริหารธุรกิจแห่งมหาวิทยาลัยบอสตัน กล่าว “เมื่อประมาณ 30 ปีที่แล้ว มันเคยเป็นการยึดมั่นในสิ่งที่คุณเป็น คุณรู้ว่ากำลังทำอะไร มันคือแบรนด์ของคุณและต้องควบคุมมันให้ได้ เป็นการจัดการเพื่อความสม่ำเสมอและการควบคุมทุกอย่างไว้ในมือ แต่วันเหล่านั้นหายไปแล้ว” เธอกล่าว “แบรนด์กลายเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์ไปแล้วในขณะนี้ ต้องเปิดใจและรับฟังตลอดเวลา เพื่อให้แบรนด์สามารถพัฒนาไปพร้อมกับวัฒนธรรมและมีอายุยืนยาวได้”

ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว
การประท้วงและการก่นด่าจากสังคมเป็นสิ่งที่ไม่อยากมีใครเจอ แต่การยุติสิ่งที่ตัวเองทำมากว่า 60 ปีนั้นสำหรับบางธุรกิจอาจจะถือว่าเป็นจุดจบเลยก็ได้ แต่สำหรับ Canada Goose แล้ว ที่ผ่านมาแม้จะเจอทั้งเลือดปลอม เจอคนด่า เจอประณามอย่างไรก็ตาม พวกเขาก็ยังเติบโตและผ่านมันมาได้ ภายนอกตอนนี้ดูเหมือนว่า Canada Goose ยกธงขาวยอมแพ้ให้กับแรงกดดันจากสังคมและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว แต่ที่จริงแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ดูเหมือนพวกเขารู้แล้วว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นกำลังเปลี่ยนไปอย่างแท้จริง ลูกค้าไฮเอนด์ที่ก่อนหน้านี้เลือกซื้อเสื้อแจ็กเก็ตของพวกเขาเพราะวัสดุที่นำมาทำนั้นเป็นของมีคุณภาพดี ตอนนี้พวกเขาเปลี่ยนไปแล้ว นอกจากจะอยากได้คุณภาพแล้ว ยังต้องใส่โดยไม่รู้สึกผิดอีกด้วย การเน้นย้ำเรื่องของจุดมุ่งหมายและความยั่งยืน ไม่ทำร้ายสัตว์ นอกจากจะตอบสนองรสนิยมใหม่ของลูกค้าแล้ว มันยังช่วยทำให้แบรนด์กลับมาให้ความสำคัญกับวิสัยทัศน์ ‘Made in Canada’ ด้วย และยังสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีโดยไม่ต้องใช้ขนสัตว์ก็ได้ มันอาจจะดูย้อนแย้งสักเล็กน้อยแต่บางครั้งวิธีที่ดีสุดที่จะยึดคุณค่าของแบรนด์เอาไว้ให้คงเดิมคือการสร้างความเปลี่ยนแปลงเมื่อจำเป็น